Crescita, complessità e sostenibilità: due esperienze reali (casi studio) nel digital marketing

Nel corso degli anni ho lavorato con aziende molto diverse tra loro.

Alcuni progetti sono stati particolarmente importanti non solo per i risultati ottenuti, ma perché hanno contribuito a definire il mio approccio strategico al digital marketing.

Per ragioni di riservatezza molti dettagli resteranno volutamente generici, ma credo sia comunque utile condividere il ragionamento dietro alcune esperienze reali.

Complessità, stagionalità e gestione dell’equilibrio

Uno dei progetti più complessi che ho seguito nel corso della mia carriera partiva da una situazione tutt’altro che semplice. L’account pubblicitario sul quale mi sono trovato a lavorare all’inizio della collaborazione non era praticamente mai stato gestito ed era cresciuto nel tempo senza una vera struttura strategica solida alle spalle, con campagne frammentate, una gestione poco coerente (fatta da persone diverse con ruoli diversi) e un catalogo enorme composto da decine di migliaia di prodotti.

A rendere tutto ancora più delicato c’era una forte componente stagionale. Alcune categorie performavano soprattutto nei mesi invernali, altre nei periodi estivi, mentre una parte del catalogo manteneva una domanda relativamente stabile durante tutto l’anno. In uno scenario simile il rischio principale non era soltanto “spendere male”, ma creare una struttura incapace di sostenere la complessità reale del business nel lungo periodo.

La prima fase del lavoro è stata quindi soprattutto una fase di osservazione e comprensione. Prima ancora delle campagne, era necessario capire il comportamento dell’azienda, le dinamiche commerciali, la distribuzione della domanda durante l’anno e il rapporto tra marginalità, volumi e priorità operative.

Partendo da una situazione disastrosa i primi risultati si sono visti praticamente subito, nei primi mesi il ritorno sull’investimento è aumentato in maniera significativa a parità di spesa pubblicitaria (quando si tagliano i “rami secchi” e si sposta il budget su ciò che funziona questo è uno degli scenari più probabili). La parte difficile sarebbe stata quella di migliorare ancora ciò che era già stato ricostruito e ottimizzato, cercando di porre le basi per una crescita solida e costante.

Nel tempo è stata edificata una struttura account molto articolata, suddividendo le campagne non solo per tipologia di strumento — Search, Shopping, Display e successivamente Performance Max — ma anche seguendo la logica della stagionalità dei prodotti. Questa organizzazione ha permesso di distribuire budget, dati e priorità in modo molto più coerente rispetto alle reali esigenze aziendali.

Paradossalmente, una delle parti più importanti del progetto non è stata la componente tecnica. Gli strumenti pubblicitari si possono studiare, aggiornare e ottimizzare nel tempo. Più complesso è trovare un equilibrio sostenibile tra le richieste dell’azienda, le aspettative commerciali e i limiti fisiologici delle piattaforme pubblicitarie e della logistica.

In progetti strutturati capita che le esigenze operative cambino rapidamente, che emergano nuove priorità o che alcune richieste nascano da necessità comprensibili ma difficili da tradurre in modo efficace dentro un sistema automatizzato come Google Ads. Una parte importante del lavoro è stata quindi anche quella di mediazione strategica: mantenere la struttura sufficientemente flessibile per accompagnare la crescita, senza perdere stabilità e coerenza decisionale.

Nel corso degli anni questa impostazione ha permesso all’investimento pubblicitario di crescere progressivamente di circa il 600%, mantenendo una struttura capace di sostenere un business sempre più complesso senza richiedere continui stravolgimenti operativi.

Ed è probabilmente proprio questa la lezione più importante che ho imparato da quell’esperienza: in account molto grandi la vera forza non è “fare di più”, ma costruire sistemi abbastanza solidi da poter crescere senza entrare continuamente nel caos.

Crescita graduale, stabilità e sostenibilità

Un altro approccio che ha influenzato profondamente il mio modo di lavorare riguarda invece aziende molto più piccole, partite praticamente da zero.

In questi casi il contesto era completamente diverso. Budget limitati, volumi iniziali ridotti e la necessità di costruire fiducia nei dati quasi da zero. Gli account sono stati sviluppati progressivamente, partendo da investimenti relativamente contenuti, intorno ai 20-30 euro al giorno, per poi crescere nel tempo fino a circa 100 euro giornalieri dopo il primo anno e circa 200 euro al giorno dopo due anni di lavoro.

A livello tecnico non si trattava di account giganteschi o particolarmente scenografici. Ed è forse proprio questo il punto interessante.

Molto spesso online si parla quasi esclusivamente di scaling aggressivo, grandi numeri e crescita rapida. Nella realtà, però, le aziende hanno bisogno soprattutto di stabilità, prevedibilità e sostenibilità nel tempo.

Negli ultimi anni il contesto macroeconomico è diventato sempre più instabile (regolamentazioni assurde, pandemie e guerre). Costi in aumento, margini sotto pressione, cambiamenti nelle abitudini di acquisto e piattaforme pubblicitarie sempre più automatizzate hanno reso molto più difficile ottenere risultati costanti senza disperdere budget.

In questi progetti il lavoro è stato quindi meno “spettacolare”, ma molto più orientato alla costruzione progressiva di equilibrio. La priorità non era aumentare il budget il più velocemente possibile, ma creare una struttura sufficientemente stabile da permettere all’azienda di crescere senza compromettere sostenibilità e marginalità.

Con il tempo gli account hanno raggiunto una complessità media ma ben organizzata, trovando una buona stabilità nonostante volumi ancora relativamente contenuti. Ed è proprio in queste situazioni che ho capito quanto il digital marketing non possa essere separato dalla realtà economica dell’azienda.

Perché dietro ogni campagna non esistono soltanto clic, conversioni o dashboard.

Esistono persone, margini, limiti, aspettative, rischi e decisioni.

La mia esperienza mi ha insegnato che il marketing digitale non è soltanto una questione di piattaforme, automazioni o KPI.

È soprattutto la capacità di leggere il contesto, comprendere i limiti reali di un’azienda e prendere decisioni sostenibili nel tempo.

Ogni account pubblicitario racconta numeri.

Ma dietro quei numeri esistono persone, famiglie, margini, stagionalità, paure, intuizioni e scelte strategiche.

Ed è probabilmente questa la parte del lavoro che oggi mi interessa di più.