Swiss Air vs Pampers: chi sta facendo bene le campagne Google Ads?

Capita anche a te? Fai un lavoro per anni e alla fine diventa normale analizzare sempre il mondo con gli occhi del professionista. Quando navigo online o guardo dei video, non riesco proprio a “spegnere” il cervello da marketer: ogni volta che mi passa davanti un annuncio pubblicitario, mi chiedo inevitabilmente: “Ok, ma perché Google ha deciso di mostrare proprio a me questa inserzione?”.

Ultimamente su YouTube mi è capitato spesso di vedere due spot in sequenza. Ve li racconto brevemente:

• Spot Swiss Air: Una coppia è a cena in un ristorante stellato e, un attimo dopo, viene catapultata nella prima classe di un volo Swiss Air, con l’idea che l’esperienza culinaria a bordo sia identica a quella del ristorante di lusso.
• Spot Pampers: Due coppie guardano una partita di calcio in silenzio per non svegliare il bambino. All’improvviso parte la trombetta del vicino e il piccolo si sveglia. La consolazione? Con il pannolino giusto, almeno il bambino è asciutto e sereno.

Qual è l’annuncio davvero in target tra i due?

La profilazione di Google e il mito dell’AI che fa tutto da sola

Oggi Google sa benissimo chi siamo, cosa facciamo e quali sono le nostre abitudini. Teoricamente non dovrebbe mai mostrarci un annuncio fuori target, a meno che in fase di configurazione della campagna non gli siano stati dati input decisamente troppo generici.

Escludere chi non è in target per fascia di reddito, interessi o dati demografici è una procedura base. Eppure, qui parliamo di due approcci diametralmente opposti. E fa sorridere chi sostiene che “oggi fa tutto l’Intelligenza Artificiale e il media buyer non serve più“. A cosa serve chi gestisce le campagne Ads se poi i risultati sono questi?

Vediamo i due casi nel dettaglio.

Il caso Swiss Air: quando il budget brucia le strategie

Un volo in prima classe su Swiss Air per me è completamente fuori target. E vi dirò di più: anche se me lo potessi permettere, per come sono fatto io preferirei comunque la soluzione più economica per spostarmi dal punto A al punto B nel medesimo tempo.

Perché allora ho visto quell’annuncio? Ci sono due possibilità:

• Indicazioni dall’alto (Brand Awareness a tutti i costi): Il gestore della campagna potrebbe aver ricevuto l’ordine di far vedere il brand a “TUTTI“, senza filtri. È una dinamica che conosco bene: in passato ho avuto clienti che pretendevano di essere ovunque (spoiler: oggi clienti con questa mentalità non ne prendo più).
• Errore di configurazione: Semplicemente chi gestisce l’account non ha impostato i giusti segmenti di pubblico, facendo spendere alla propria azienda decisamente più del necessario.

Il caso Pampers: il targeting perfetto (anche nel prodotto)

Dall’altra parte c’è lo spot Pampers. E qui il centro è pieno: il mio terzo figlio ha 18 mesi e userà quel prodotto per almeno altri 6-8 mesi.

Ma la cosa interessante è che non mi hanno mostrato un pannolino qualsiasi. Mi hanno mostrato proprio QUEL prodotto specifico: non il top di gamma ultra-costoso, e nemmeno la linea super economica che rischia di avere perdite. Mi hanno proposto la linea intermedia, il perfetto equilibrio tra qualità e prezzo per le mie abitudini d’acquisto.

Questo significa conoscere il funnel, segmentare il pubblico e capire a chi stai parlando.

Lezioni di media buying: cosa fa la differenza?

Vedere questi due spot vicini è una perfetta metafora di cosa significa fare advertising oggi:

• I soldi non sostituiscono la strategia: Avere grandi budget da spendere ti permette di fare rumore, ma non garantisce che tu stia portando valore o convertendo.
• L’AI è solo uno strumento: L’algoritmo di Google è potentissimo, ma va guidato. Se gli dai in pasto un pubblico generico con l’idea che “ci penserà lui”, finirai per provare a vendere la prima classe di un aereo a chi viaggia in economy.
• Conoscere l’utente vince sempre: Il successo di una campagna Ads sta nell’intercettare l’esigenza corretta, con il prodotto corretto, al momento giusto della vita dell’utente.

E voi? Vi capita mai di analizzare le pubblicità che vi compaiono o riuscite ancora a guardarle con gli occhi da “utenti normali”?