Come il Marketing Spirituale può superare le sfide che l’AI ci mette davanti

Nel 2020 pubblicai Marketing Spirituale.

All’epoca il titolo suscitava reazioni contrastanti. Per alcuni era interessante, per altri sembrava una provocazione, altri ancora lo hanno semplicemente ignorato. In un settore ossessionato da funnel, automazioni, KPI, growth hacking e ottimizzazioni continue, parlare di spiritualità applicata al marketing appariva quantomeno fuori contesto, anzi folle.

Eppure la mia intenzione non era quella di introdurre una nuova tecnica, un nuovo standard. Non ne sarei stato in grado. Avevo scritto il libro in pochi mesi basandomi sugli appunti degli anni precedenti. Volevo semplicemente comunicare cosa, a mio avviso, stavano sbagliando i miei colleghi.

A distanza di pochi anni le idee contenute nel libro sembrano essere diventate ancora più attuali, perché se allora le competenze tecniche erano necessarie, oggi si va verso un mondo dove le si possono demandare quasi completamente all’IA; chiunque abbia un po’ di intuito e una media familiarità con gli strumenti tecnologici può colmare un gap di anni di studio ed esperienza in poche settimane (forse giorni).

Cosa sta succedendo? Perché c’è tanta paura e frenesia?

Nel 2020 l’intelligenza artificiale generativa non c’era. Non esistevano milioni di persone che ogni giorno utilizzavano strumenti capaci di scrivere testi, creare immagini, generare video, tradurre contenuti o simulare conversazioni ad un livello pare o superiore alla stragrande maggioranza degli esseri umani.

Oggi vengono prodotte quantità inumane di contenuti ma hanno significato? Pubblicare di più ha senso?

Un singolo individuo può creare in poche ore ciò che un tempo avrebbe richiesto giorni o settimane di lavoro e simulare competenze che fino a pochi anni fa richiedevano una formazione specialistica.

La conseguenza è evidente, la produzione non è più il problema, anzi la produzione sta diventando una commodity. E quando qualcosa diventa una commodity, smette di essere un vantaggio competitivo.

Se tutti possono produrre contenuti e/o fare cose per cui prima occorreva un esperto, il valore si sposta altrove.

La nuova scarsità

Ogni epoca ha la sua scarsità, prima di internet era più difficile trovare le informazioni, avevamo le enciclopedie ma per conoscenze più avanzate occorreva cercare in biblioteca o in libreria, senza la certezza di trovare esattamente ciò che ci serviva.

Anche il dover cercare, per esempio, una semplice citazione in un libro letto mesi o anni prima poteva essere un’impresa a cui dedicare del tempo. Questo sicuramente era un aspetto negativo, ma forse cercando quella frase ne avremmo trovate altre, in quel libro, che magari non ricordavamo ma che avrebbe potuto accendere un’intuizione.

Poi con l’arrivo dei social media è stata l’attenzione a diventare sempre più scarsa. Ancora oggi la competizione delle aziende verte principalmente sull’accaparrarsi l’attenzione degli utenti.

Oggi credo che la vera scarsità sia il significato. Siamo sommersi dalle informazioni, siamo ipnotizzati in un loop continuo di scrolling su un display retroilluminato, ma quello che ci viene proposto sono sempre più contenuti generati artificialmente privi di significato.

La quantità di contenuti prodotti è cresciuta molto più velocemente della nostra capacità di attribuirle un senso e la probabilità di trovare qualcosa che non sia stato generato da un’IA (o almeno non totalmente) è minima, anche perché la sproporzione rispetto a quanto la macchina può produrre più di noi è immensa.

Per questo motivo diventa importante distinguere tra due livelli diversi: l’informazione (il contenuto) e il significato.

Le informazioni possono essere generate in quantità prossima all’infinito ma attribuirle un significato è più complesso, questo perché nasce dall’esperienza, dalla cultura personale, dalla sensibilità, dalla visione del mondo di chi comunica.

L’anima come vantaggio competitivo

Negli ultimi tempi ho riflettuto spesso su quale possa essere oggi il vantaggio competitivo che un essere umano può avere per sopravvivere alla rivoluzione che stiamo vivendo.

La maggior parte delle persone pensano che basti avere le competenze tecniche necessarie e aggiornarsi tenendosi al passo con la macchina. Io credo che questo non possa garantire loro la “sopravvivenza” (professionale), o almeno non molto a lungo.

Conoscere una piattaforma, imparare un software, padroneggiare uno strumento, sono competenze utili (oggi) ma sempre più spesso hanno una durata limitata, sempre più breve.

La macchina ha un costo molto inferiore rispetto all’essere umano (almeno per il momento, si inizia a intuire che forse non sarà per sempre così, il costo dei token sta iniziando a diventare importante), ciò che oggi rappresenta un vantaggio, domani può diventare irrilevante.

Esistono però forme di conoscenza che si muovono su tempi diversi e che possono essere considerate asset:

• La filosofia.
• La narrativa.
• La psicologia.
• La spiritualità.
• L’arte (in tutte le sue forme).

La capacità di osservare il comportamento umano, di collegare idee apparentemente lontane e la sensibilità di comprendere le motivazioni profonde che guidano le persone.

Questi elementi non diventano obsoleti ogni sei mesi. Non possono essere scaricati come un aggiornamento e non si può pensare di colmare il vuoto della loro assenza in tempi brevi.

Questi “asset” non producono risultati immediati ma costruiscono qualcosa di più prezioso, una struttura mentale che è però accompagnata da qualcosa di più profondo, qualcosa che la macchina non può né capire né apprendere.

L’anima.

Quella cosa intangibile che molti filosofi, religiosi, sapienti hanno provato a definire nel corso della storia umana senza mai riuscirci veramente… a me piace definirla come “scintilla divina“.

In un mondo in cui l’accesso alle informazioni è quasi universale, la differenza non sarà sapere più cose degli altri. La differenza sarà avere un’anima.

Forse Marketing Spirituale era in anticipo

Quando scrissi Marketing Spirituale non stavo cercando di prevedere l’arrivo dell’intelligenza artificiale. Stavo cercando di comunicare una dinamica più profonda. L’idea che gli strumenti cambiano, le tecnologie cambiano, i canali cambiano.

Ma noi umani rimaniamo pressoché umani (o almeno la maggior parte di noi). Continuiamo a cercare significato, a cercare appartenenza.

Continuiamo a cercare storie che ci aiutino a interpretare il mondo.

Forse è per questo che oggi quel libro mi sembra più attuale di quando è stato pubblicato. Non perché avessi previsto l’AI ma forse perché avevo intuito la direzione in cui eravamo proiettati.

Conclusione

Per anni abbiamo creduto che il vantaggio competitivo consistesse nel fare di più. Oggi alla soglia di un burnout emotivo e di un sovraccarico informativo e cognitivo collettivo, questa convinzione potrebbe essere considerata inesatta o almeno incompleta.

Quando tutti possono produrre quasi tutto, la produzione smette di essere il fattore decisivo. Il futuro non appartiene necessariamente a chi riuscirà a generare più contenuti.

Forse apparterrà a chi riuscirà a preservare qualcosa che nessuna macchina può generare automaticamente. Un modo unico di attribuire significato alle cose.

E forse è proprio per questo che Marketing Spirituale oggi ha più senso di quanto ne avesse quando lo scrissi nel 2020.

Perché mentre tutto diventa artificiale, il vero vantaggio competitivo è tornare ad essere umani.